"브랜딩, 한 문장으로"

브랜딩은 정체성을 설계하고, 그 정체성이 모순 없이 이어지도록 운영하는 일입니다.

여기서 정체성은 내부와 외부로 나뉘지 않습니다. “무엇인가”와 “어떻게 보이는가”는 한 몸입니다.
겉이 속을 설명하고, 속이 겉을 규정합니다.
학부시절 지겹게 봤던 장-노엘 카퍼러(Jean-Noël Kapferer)의 브랜드 아이덴티티 프리즘은 내부(Physique·Personality·Culture)와 외부(Relationship·Reflection·Self-image)가 하나의 구조로 맞물려야 한다고 말합니다. 이 글의 목적은 그 전체를 해설하는 것이 아니라, 첫 단추를 정확히 꿰는 데 있습니다.

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"첫 단추: 정체성 → 표현 → 경험"

아래 세 단계는 서비스 회사든 패션 브랜드든 그대로 적용될것이라 생각합니다.
어렵게 확장하지 말고, 간단한 산출물을 만들어 두면 충분합니다.

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1) 정체성: 우리가 ‘무엇’인지 짧게 규정하기

• 우리가 어떤 가치를 어떤 방식으로 만들고, 그 결과로 고객에게 무엇이 달라지는지.

기본적으로 우리가 어떤 제품 혹은 서비스를 제공하고 그것이 고객에게 어떤 의미가 있는지를 뜻합니다. 무엇이냐. 그리고 그것이 선택받아야하는 이유를 만든다고도 할 수 있지요. 기준과 성격을 간결히 드러내는 요약이 필요한 부분입니다. 그리고 이것이 뒤에 모든 것들을 결정하는 뼈대이자 일관성을 부여하는 방향키입니다.

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2) 표현: 그 ‘무엇’을 말과 그림으로 보이게 만들기

정체성이 표현된 물리적인 실체가 될 수도 있고, 시각적 요소가 될 수도 있습니다.
그리고 서비스의 실제 형태가 될 수도 있습니다.

정해진 정체성을 그대로 투영해야 합니다. 페르소나, 목소리, 성격, 디자인, 칼라, 레이아웃과 같은 것들을 만듦으로써 실물의 브랜드를 만들기 직전의 과정이 되는것이죠. 앞서 만들어진 정체성이 이런 것들의 그림을 그리는데 일관성을 제공하게 됩니다.

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3) 경험: 고객이 실제로 겪는 장면을 설계하기

표현이 장면에서 반복될 때 비로소 브랜드가 기억됩니다.

실제하는 제품이나 서비스가 제공되고 보여지는 방식이 될 수 있습니다. 첫 만남을 어떻게 하냐, 브랜드를 접하는 모든 선택의 순간들을 어떻게 표현할 것이냐를 설정합니다. 경험이 일관되고 반복되었을 때 비로소 브랜드로써 인식이 자리잡고 의미를 결정하게 된다고 생각합니다.

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마무리

브랜드는 완성품이 아닙니다. 정체성의 짧은 요약과 키워드로 출발해, 그것을 문장과 시각으로 꾸준히 표현하고, 반복되는 장면에서 같은 디테일로 증명할 때 비로소 하나의 브랜드로 읽힙니다. 다음 글에서는 이러한 방법론을 적용한 경험을 이야기해보도록 하겠습니다.

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‍THIRD STUDIO